小米網(wǎng)絡(luò)文學(xué)探索：用戶爭奪戰(zhàn)

七千到十萬

今年8月16日，小米沒有如期發(fā)布米3，但推出另一個活動：七個小時里，用戶在游戲、主題、圖書三類產(chǎn)品上消費(fèi)多少米幣，就能返回等額的米幣禮券。這場促銷效果明顯，直接拉動多看閱讀的圖書日銷售額升抵50萬元水平。

50萬元是個什么概念？多看閱讀現(xiàn)有的圖書日銷售額約在5～6萬元，而在一年前這個數(shù)字只有7000～8000元左右。可作對比的數(shù)字不止這些。

例如，多看閱讀今年電子書的下載量已達(dá)1800萬，而去年則是600萬；多看去年付費(fèi)用戶數(shù)量3萬多，而今年已經(jīng)有20萬。“我們的付費(fèi)用戶有個特點(diǎn)，二次購買率超過50%”，小米多看副總裁胡曉東繼續(xù)補(bǔ)充說“人均ARPU值一年在100元左右”。

通過這些數(shù)據(jù)不難推算，多看今年線上收入在1000多萬元的規(guī)模。按照預(yù)期，年底前日銷售額最好提升到10萬元。內(nèi)部看來，這并不是難以企及的目標(biāo)。

付費(fèi)用戶八倍增長，下載規(guī)模三倍增長。內(nèi)部的說法是在這個過程中，“并沒有標(biāo)志性的事件”。但肯定不會毫無緣由。首先是移動支付環(huán)境的改善，多看的感受是今年三四月情況有了明顯提升，而后米幣支付體系引入后更是一種推動。

內(nèi)因也是重要的因素。“中國用戶還沒進(jìn)化到為版權(quán)、道德付費(fèi)的階段，但是品質(zhì)，用戶能夠感覺得到”，胡曉東說多看的電子書都是根據(jù)內(nèi)容重新加工和設(shè)計，他認(rèn)為業(yè)績增長是因?yàn)橛性絹碓蕉嗟挠脩粲X得這種方式有商業(yè)價值。

多看想要改變一些關(guān)于電子書的概念。比如他們發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)書電子化照搬，并不一定能夠得到用戶的歡迎。在多看上的紙質(zhì)同名電子書，會經(jīng)過圖片精編、超媒體鏈接等處理。此外讀者口味也在變化，說教、死板書沒人愿意看，口語化、接地氣的內(nèi)容很受歡迎。

而更多的原生電子書正在涌現(xiàn)。例如最近一本解讀政策走向的書，就沒有紙質(zhì)版本而且是預(yù)售，但已經(jīng)成為銷售冠軍。越來越多的出版社開始嘗試紙電通發(fā)，甚至只發(fā)電子書。與紙質(zhì)書相比，電子書幾乎沒有發(fā)行成本，只有前期投入的固定開發(fā)成本。

“從新書來講，電子書的售價在紙質(zhì)書三折的情況下，純利潤和紙質(zhì)書相當(dāng)”，胡曉東說傳統(tǒng)的出版社已經(jīng)越來越認(rèn)同這種方式，整個產(chǎn)業(yè)鏈正在走向正循環(huán)：“去年出現(xiàn)一本紙質(zhì)書和電子書同步發(fā)行我們就要放鞭炮了，現(xiàn)在每天都能有兩三本”。

除了上面提到的種種之外，重視跟用戶直接溝通也是一個好傳統(tǒng)。多看員工每天通過微博、論壇等回答用戶提出的問題，盡量讓Bug不過夜，讓用戶感到一種尊重。

開拓新戰(zhàn)場

這些遠(yuǎn)不是全部。多看閱讀把之前專注提供的電子書，視作非連載類產(chǎn)品。下一步，多看要攻下“連載”這個高地。所謂連載就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

“我們不是電子書平臺，而是一個閱讀服務(wù)商”，胡曉東說在閱讀逐漸泛化的背景下，多看需要針對不同的用戶群需求，提供不同的服務(wù)：非連載的成本電子書傳播知識，而連載提供休閑。一個面向成熟用戶，一個面向年輕用戶。

小米對多看閱讀的增強(qiáng)，實(shí)際上就是對移動互聯(lián)網(wǎng)入口的增強(qiáng)。顯然在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這個方向上，前頭早有一眾巨頭先后重金布局，小米這次要硬拼么？

答案自然是否定的。多看從一開始就給自己定了幾個發(fā)展原則，其中之一就是不碰內(nèi)容生產(chǎn)。用他們自己的話說，多看只想做好體驗(yàn)、渠道兩件事，并把經(jīng)常自比為“空碗”。在單本電子書業(yè)務(wù)上如此，在連載的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)上同樣如此。

多看閱讀手機(jī)App的商城中，有兩個頻道標(biāo)簽，一個標(biāo)記為圖書，一個標(biāo)記為原創(chuàng)。圖書頻道多是紙質(zhì)圖書的電子版，原創(chuàng)頻道用來承載網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。更進(jìn)一步，現(xiàn)在多看最近還在原創(chuàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)推出了新的App——小米小說。

小米小說的內(nèi)容，全部來自合作伙伴。此前除了盛大文學(xué)旗下的某一家還沒談妥之外，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提供商(CP)都跟多看簽訂了協(xié)議。小米小說的定價，一般都和CP自身渠道的定價一致，同時CP還能獲得對半分成。胡曉東說多看在乎規(guī)模而不是利潤率。

一年前，多看就開始著手準(zhǔn)備推出小米小說，多看閱讀中的原創(chuàng)頻道此前也運(yùn)營了半年多的時間。這個期間，小米小說的產(chǎn)品思路變化了至少三四次。

開始，小米小說仍以處理單本電子書的邏輯對待連載的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，比方多媒體混排、加入超鏈、制作精美的封面等。不過很快多看很快發(fā)現(xiàn)這種思路不對：封面對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶來說無異于冗余信息，他們更在乎更新的速度、耗費(fèi)的流量。

于是小米小說不再對CP提供的內(nèi)容進(jìn)行再加工；而且想方設(shè)法把連載更新的下載包體積，控制在2M左右。不過還有一個問題看似無解：小米小說提供的內(nèi)容，無論如何在更新速度上也沒辦法與CP自身的渠道相比，這個怎么破？

“PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀和移動有非常大的差異”，胡曉東說PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域里有作者、有讀者、有意見領(lǐng)袖、有大神，而移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了大批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的小白用戶，對之前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的圈子文化一無所知。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)App都是為發(fā)燒用戶設(shè)計。

這中間就出現(xiàn)了機(jī)會。小米小說的目標(biāo)用戶，就是小白。

小白，小白

多看選擇這個方向無疑還有個先天優(yōu)勢：小米手機(jī)。多看新增用戶有兩個主要的來源，一是口碑，另一個就是小米預(yù)裝。目前，小米手機(jī)用戶占比已在50%以上。

小白用戶被引入之后，首先要面對的問題就是：我該看點(diǎn)什么類型的小說？這也是多看一直思考的問題，想要留住用戶，就得讓用戶找到他想看的東西。很多小白用戶的第一反應(yīng)，可能是找一些“擦邊球”，但隨著用戶成長，這種內(nèi)容很難長期保持吸引力。

所以，均衡性是小米小說必須考慮的問題。都市曖昧、玄幻穿越、機(jī)甲軍事等等類型，所有類型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都應(yīng)得到同等的推薦。而這就是小米小說推薦方式中的一種，即依靠多看的編輯團(tuán)隊，在不同類型的內(nèi)容中尋找，追求推薦的均衡性。

第二種推薦方式，是參考推薦。即通過別人看了什么書、別人參與了什么討論、別人收藏了哪些作品、分享了怎樣的閱讀筆記等信息，向小白用戶給出推薦信息。這種方式，就是多看閱讀新上線的社交體系，一種基于圖書的關(guān)系圈。

“但是坦白來講，我們也不知道原創(chuàng)文學(xué)的社會化閱讀怎么搞”，胡曉東說閱讀不是一件簡單的事情，知識類的書籍具有學(xué)習(xí)價值，容易找到爭鳴的話題；而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大多數(shù)為了娛樂，有多少東西值得討論還是個問號。

在社交關(guān)系更弱的移動端，小米小說需要找到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的話題點(diǎn)和興趣聚集的方法，才能推動這個社交體系的前進(jìn)。

而小白用戶終會成長。如前所述，小米小說在更新速度上，肯定不必CP自有渠道，在內(nèi)容氣質(zhì)上也會有所區(qū)別。用戶流失了怎么辦？多看似乎看得很開：如果我們這個入口足夠好，用戶一定會回來。但小米小說的成敗至關(guān)重要。

目前多看閱讀的日活躍用戶約70-80萬，多看希望年底這個數(shù)字能提升到100萬以上，明年這個數(shù)字至少能夠翻番；而多看對于銷售額的增速預(yù)期更快，今年底的日銷售目標(biāo)是10萬，明年底的目標(biāo)是達(dá)到40-50萬的水平。

此前通過多看閱讀積累的用戶，“黏性不足、頻次不夠”。因?yàn)閱伪倦娮訒拈喿x，是一個間歇性的行為，造成用戶日常使用上的不足。小米閱讀提供的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，對此正是一個彌補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)小說的用戶要追連載，能大大拉高活躍度。

現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示，多看閱讀中“圖書”頻道用戶和“原創(chuàng)”頻道用戶，兩者的ARPU值不相上下。不過相似表象背后，實(shí)質(zhì)卻相差甚遠(yuǎn)。非連載的圖書用戶ARPU值個體差異大，有的用戶有收藏癖一般購入大量圖書；而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的付費(fèi)值則比較平均。

一個好消息是，多看發(fā)現(xiàn)兩類用戶互相轉(zhuǎn)化的可能性正逐漸提高。多看沒有給小米小說一個明確的業(yè)務(wù)指標(biāo)，不過據(jù)說希望半年能做到百萬日活。

“小米小說是我們要推的另一個制高點(diǎn)，我們壓力挺大”，胡曉東對新浪科技說“你得有一個角色的跳出跳入，閱讀是一個跨度很強(qiáng)的行業(yè)，我們從注重知識類閱讀轉(zhuǎn)向娛樂并重的方向，還是需要一定的時間”。一如多看當(dāng)年起步時的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

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